Onlinehandelsbefragung 2024

Künstliche Intelligenz wird von der Mehrheit der Onlinehändler für die Erstellung von Inhalten, Produkttexten und Übersetzungen eingesetzt. Asiatische Plattformen wie Temu verschärfen den Wettbewerb und setzen viele Marktteilnehmende unter wirtschaftlichen Druck. Nach dem Corona-Boom und dem darauffolgenden schwachen Wachstum prognostiziert die Mehrheit der Onlinehändler für 2024 wieder ein Umsatzwachstum. Dies zeigt die siebte Ausgabe der Onlinehändlerbefragung 2024, welche von der ZHAW und der FHNW durchgeführt wurde.

Ein Megatrend im E-Commerce ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Über die Hälfte der befragten Onlinehändler nutzt KI bereits für die Texterstellung und Übersetzungen. Auch Produkttexte werden von 42 Prozent der Onlinehändler mit generativer KI erstellt. «KI spart nicht nur Zeit und Kosten, sondern führt auch häufig zu einer höheren Informations- und Produktdatenqualität. Dies wiederum resultiert oft in einer verbesserten Reichweite in Suchmaschinen und in Mehrumsatz», erläutert Studienleiter Darius Zumstein von der FHNW. Auch für die Suchmaschinenoptimierung und die Erstellung von Bildern und Videos wird KI häufig eingesetzt. 

Bei der Personalisierung und im Kundenservice, zum Beispiel durch digitale Verkaufsberater und Service-Chatbots, kommt KI noch sehr selten zum Einsatz (9 Prozent). Auch im Payment- und Bonitätsprüfungsbereich sowie für die Betrugsprävention nutzen erst die ganz grossen Onlinehändler KI-basierte Werkzeuge. Auffällig ist, dass aktuell ein hoher Anteil an Unternehmen verschiedene konkrete KI-Anwendungen planen und testen. Zumstein stellt fest: «Die KI ist in kurzer Zeit in der digitalen Wirtschaft angekommen und bleibt nicht einfach nur ein Buzz-Word. Neben den vielen Chancen sehen 44 Prozent der Händler in der KI auch eine Herausforderung.»

Mangelndes Fachwissen, fehlende Use Cases und Schwierigkeiten bei der Integration von KI in bestehende Geschäftsprozesse gehören zu den grössten Hürden. Weiter bemängeln einige die fehlende Qualität und Genauigkeit der KI.

Der Trend zur Vermarktung von Produkten über Suchmaschinen und soziale Medien wie TikTok Shops, Instagram oder YouTube setzt sich fort. Die hohe Dynamik und Schnelligkeit im digitalen Marketing und Vertrieb betreffen nicht nur die Technologie, sondern auch die Märkte und das Marketing. Zum einen steigt der Preis- und Kostendruck, zum andern bleiben Ressourcen bei steigenden Komplexitäten und Anforderungen knapp. 

Der Wettbewerb im Schweizer E-Commerce verschärft sich durch asiatische Plattformen wie Temu und Shein. Seit dem Markteintritt von Temu 2023 sehen sich immer mehr Händler mit einem starkem Preis- und Kostendruck konfrontiert. Vier von zehn hiesigen Händlern sind direkt betroffen, da die Plattformen unter anderem die Preise und Margen drücken. Die betroffenen Onlinehändler versuchen, sich über qualitative, exklusive oder nachhaltige Produkte sowie durch Branding und einen guten Kundenservice zu differenzieren. 61 Prozent der befragten Onlinehändler stellen noch keine Auswirkungen von asiatischen Plattformen auf das eigene Geschäft fest. Dies könnte sich zukünftig jedoch ändern, wenn Temu & Co. ihre Sortimente ausweiten und ihre Präsenz in europäischen Märkten noch weiter verstärken.

Im E-Payment zeigt sich, dass das Wachstum von TWINT und Debitkarten fortsetzt und dem Kauf auf Kreditkarten und auf Rechnung Umsatz- und Marktanteile abringen. Bei den PSP (Payment Service Provider) gehören in der Schweiz PayPal, Saferpay von Worldline, PostFinance Payment und Payrexx zu den vier Marktführern. Bei den Buy-Now-Pay-Later-Anbietern konnten sich CembraPay und Klarna vor TWINT («Später bezahlen») und der MF Group an der Spitze etablieren. Bei den Themen «Logistik und Versand» bestätigte die Studie, dass die Schweizerische und Österreichische Post mit 82 bzw. 75 Prozent Händleranteil beim Paketversand eine sehr dominante Marktposition haben. Die Preiserhöhungen der Paketpost führten dazu, dass die Gewinnmarge vieler Händler zu-rückging, die höheren Versandkosten in Form höherer Portokosten auf die Kundschaft abgewälzt wurde oder diese aufgrund dessen ihre Logistikprozesse optimiert haben.

Die Onlinehändlerbefragung 2024 zeigt, dass erstens das Umsatzwachstum der Onlineshops und digitalen Marktplätze weitergeht, während Ladengeschäfte verlieren. Zweitens erwähnten zahlreiche Händler, dass Social Commerce – allen voran TikTok-Shops – im Marketing und Vertrieb weiterhin auf dem Vormarsch ist. Drittens wächst der Traffic- und Umsatzanteil, welcher über Smartphones generiert wird, bei den meisten Händlern weiter. Viertens hat die Zunahme der Konkurrenz von asiatischen Plattformen – allen voran Temu und Shein – innert Jahresfrist massiv zugenommen. Vier von zehn Händlern sind davon direkt betroffen: Temu & Co. drücken die Preise, Umsätze und Margen und erhöhen den Kostendruck sowie die Werbekosten bei Google und Instagram. Die hiesigen Onlinehändler versuchen, sich über qualitativ hochwertige, nachhaltige und exklusive Produkte sowie durch Branding und starken Kundenservice von den asiatischen Plattformen zu differenzieren.