EOS Studie „Was sind Daten wert?“

Digitale Daten sind zu einem zentralen Wirtschaftsgut geworden. Unternehmen sammeln, analysieren und interpretieren sie zur Optimierung ihrer Geschäftsmodelle. Entsprechend bestimmen der verantwortungsvolle Umgang mit diesen Daten sowie deren Wertschätzung zunehmend den öffentlichen Diskurs: Wie stehen Verbraucher*innen zu der Weitergabe und dem Wert von Daten? Sind sie bereit, persönliche Informationen zu verkaufen? Gibt es länderspezifische Unterschiede? Und wie gewinnen Unternehmen das Vertrauen für die Datennutzung?

Antworten auf diese Fragen liefert die internationale, repräsentative Studie der EOS Gruppe zum Thema „Was sind Daten wert?“. Durchgeführt wurde die Online-Befragung im Frühjahr 2020 in 17 Ländern durch Kantar, eines der weltweit führenden Marktforschungsinstitute.

Die Studie belegt: Verbraucher*innen sind grundsätzlich bereit, persönliche Daten an vertrauenswürdige Unternehmen preiszugeben. Doch genau hier besteht Nachholbedarf, da es vielen an Vertrauen in den verantwortungsbewussten Umgang mit ihren persönlichen Informationen fehlt. Die größte Herausforderung für Unternehmen wird es also sein, durch angemessene und transparente Datennutzung dieses Misstrauen abzubauen.

Neben der Unwissenheit, die Datenweitergabe gezielt einzuschränken, fühlt sich die Mehrheit der Nutzer*innen laut Studie oft auch zur Freigabe gezwungen (Europa: 66 %, USA 58 %, Russland 81 %). Dass bestimmte Services nur mit einer Fülle an Daten vollumfänglich genutzt werden können, fördert das Misstrauen gegenüber Unternehmen und erklärt die allgemeine Skepsis.

Es gibt jedoch auch Branchen mit einem klaren Vorsprung im Rennen um das digitale Vertrauen: Die Nase vorn haben vor allem Banken (Europa: 54 %, USA 56 %, Russland 54 %) und Online-Zahlungsanbieter (Europa: 46 %, USA 46 %, Russland 58 %). Auch Energieversorger schneiden vergleichsweise gut ab (Europa: 39 %, USA 38 %, Russland 34%). Die Verlierer im Vertrauensranking um digitale Daten sind hingegen Telekommunikationsunternehmen, der Onlinehandel und als Schlusslicht Soziale Netzwerke sowie Messenger (Europa: 14 %, USA 11 %, Russland 18 %). Gerade in diesen Branchen liegt noch ungenutztes Potenzial und die Zukunft wird zeigen, mit welchen Strategien diese Unternehmen auf das Misstrauen der Kund*innen angemessen reagieren.

Jeden Tag geben wir eine Fülle von persönlichen Daten preis: Kontakt- und Personendaten, Informationen zu unserem Kaufverhalten, Kontodaten oder Fakten zu unserer Gesundheit. Sie helfen Unternehmen, Kund*innen und deren Wünsche besser zu verstehen sowie auf Markttrends zu reagieren. Entsprechend wertvoll sind diese Daten. Laut der vorliegenden Studie ist die Mehrheit der Befragten der Meinung, dass sie für die Nutzung ihrer Daten entschädigt werden sollten. Konkret nach Datenarten befragt, sind viele sogar bereit, bestimmte Daten an vertrauenswürdige Unternehmen zu verkaufen - aber es gibt auch Grenzen.

Länderübergreifend spricht sich die Mehrheit der Verbraucher*innen für eine Entschädigung aus, wenn sie eigene Daten Unternehmen zur Verfügung stellen. Bei der Frage, wer den Deal „Datenpreisgabe mit Gegenleistung“ bereits eingegangen ist, gibt es jedoch Unterschiede zwischen den Ländern. Von den Unternehmen erwarten die Befragten einen vertrauensvollen Umgang mit den persönlichen Informationen – dann gibt es oftmals eine gute Chance auf ein Geschäft.

Jede*r Dritte in Europa und den USA würde den Deal „Datenpreisgabe mit Gegenleistung“ eingehen. In Russland ist es sogar jede*r Zweite. Wenn es konkret darum geht, mindestens eine persönliche Angabe für Geld zu verkaufen, steigt die Zahl deutlich. Dazu bereit wären 82 Prozent der Europäer*innen, 75 Prozent der Amerikaner*innen und 90 Prozent der Russ*innen. Immer vorausgesetzt: Das datenverarbeitende Unternehmen ist vertrauenswürdig. Am ehesten zu verkaufen sind Datentypen wie Kaufentscheidungen oder Kontaktinformationen. Bei Fitness- und Krankendaten nimmt die Bereitschaft schon etwas ab. Besonders kritisch gesehen wird jegliche Preisgabe von Konto- und Kreditkartendaten. Überraschend ist, dass international die Sensibilität von verschiedenen Datenarten sehr ähnlich bewertet wird. Größere Unterschiede gibt es zwischen den Ländern dagegen bei der Frage, ob die Befragten bereits den Deal „Datenpreisgabe mit Gegenleistung“ eingegangen sind.

Gut jede*r Sechste hat sich länderübergreifend bereits auf ein Geschäft eingelassen und eigene Daten für eine Gegenleistung mit Unternehmen geteilt. Allerdings gibt es durchaus Unterschiede im Ländervergleich: In Spanien (26 %) und Rumänien (24 %) wurde der Deal schon häufiger eingegangen, während das Geschäft in anderen südosteuropäischen Ländern wie Slowenien (10 %) oder Nordmazedonien (7 %) noch eher ausgeschlagen wird.

Spannend: Teilweise ist die Bereitschaft der Verbraucher*innen eigene Daten zu verkaufen (jede*r Dritte) sogar höher als die Nachfrage von Unternehmen, denn bislang wurde nur rund jedem*r Fünften eine Gegenleistung angeboten. Es gibt also gute Chancen für Unternehmen, mit den Verbraucher*innen ins Geschäft zu kommen - wenn sie ihr Vertrauen gewinnen.

Daten sind bereits in der heutigen Zeit ein wertvolles Gut und der richtige Umgang mit ihnen wird immer wichtiger. Die Studie verdeutlicht: Verbraucher*innen wollen für deren Preisgabe entschädigt werden und haben klare Vorstellungen, welche Daten sie an bestimmte Unternehmen verkaufen und welche nicht. Damit steigt der Handlungsdruck in fast allen Branchen, das wichtige Geschäft mit Daten zu optimieren. Die Studie gibt erste Einblicke, wo Unternehmen ansetzen können. Größte Herausforderung: Mit Wertschätzung und Transparenz angemessen auf die Skepsis der Verbraucher*innen zu reagieren und so digitales Vertrauen zu gewinnen – gerade mit Blick auf die online-affine Generation von morgen. Überraschend ist, dass es international kaum Unterschiede gibt, sowohl in Bezug auf das Vertrauen als auch hinsichtlich der Erfahrungen und Einstellungen. Egal ob in Europa, den USA oder in Russland – wer sich im Netz bewegt und Onlinedienste nutzt, findet länderübergreifend nahezu die gleichen Bedingungen vor. Es liegt also in der Hand der datenverarbeitenden Unternehmen weltweit, Maßnahmen einzuleiten und in das digitale Vertrauen zu investieren.