Étude EOS « Que valent les données ? »

Les données numériques sont devenues un bien économique essentiel. Les entreprises les collectent, les analysent et les interprètent afin d’optimiser leurs modèles commerciaux. Par conséquent, la question du traitement et de l’évaluation responsables de ces données alimente de plus en plus souvent le débat public : que pensent les consommateurs du partage et de la valeur des données ? Acceptent-ils de vendre des informations personnelles ? Y a-t-il des différences spécifiques entre les pays ? Et comment les entreprises peuvent-elles gagner la confiance des personnes en vue de l’utilisation de leurs données ?

Les réponses à ces questions sont fournies par l’étude internationale et représentative du groupe EOS sur « Que valent les données ? ». L’enquête en ligne a été menée au printemps 2020 dans 17 pays par Kantar, l’un des plus importants instituts d’études de marché au monde.

L’étude le démontre : de manière générale, les consommateurs sont prêts à divulguer des données personnelles à des entreprises fiables. Mais il existe un retard à rattraper, car de nombreuses personnes ne font pas confiance aux entreprises pour traiter leurs informations personnelles de manière responsable. Le plus grand défi consiste donc à réduire cette méfiance par une utilisation appropriée et transparente des données.

Outre l’ignorance de la possibilité de réduire la divulgation de données, la majorité des utilisateurs se sentent, selon l’étude, souvent obligés de communiquer des données (Europe : 66 %, États-Unis 58 %, Russie 81 %). Le fait que certains services ne puissent être pleinement utilisés qu’avec une grande quantité de données favorise la méfiance à l’égard des entreprises et explique le scepticisme général.

Mais certains secteurs ont une nette avance en matière de confiance dans le numérique : les banques, notamment, sont en tête (Europe : 54 %, États-Unis 56 %, Russie 54 %) et les prestataires de paiement en ligne (Europe : 46 %, États-Unis 46 %, Russie 58 %). Les fournisseurs d’énergie jouissent aussi d’une relativement bonne image (Europe : 39 %, États-Unis 38 %, Russie 34 %). Les perdants du classement de la confiance sont les entreprises de télécommunications, les commerçants en ligne, ainsi que les réseaux sociaux et les messageries, qui se retrouvent en dernière place (Europe : 14 %, États-Unis 11 %, Russie 18 %). Ce sont précisément ces secteurs qui renferment encore un potentiel inexploité et l’avenir montrera quelles stratégies ces entreprises utiliseront pour répondre de manière appropriée à la méfiance des clients.

Chaque jour, nous divulguons une multitude de données personnelles : coordonnées et informations sur notre identité, informations sur notre comportement d’achat, coordonnées bancaires ou informations sur notre état de santé. Ces éléments aident les entreprises à mieux comprendre leurs clients et leurs désirs et à réagir aux tendances du marché. Ces données sont donc très précieuses. Selon cette étude, la majorité des personnes interrogées estiment qu’elles devraient être rémunérées pour pouvoir utiliser leurs données. Sur le sujet spécifique des types de données, beaucoup d’entre elles sont même prêtes à en vendre certaines à des entreprises fiables… dans certaines limites.

Dans tous les pays, la majorité des consommateurs sont favorables à une compensation s’ils fournissent leurs données aux entreprises. Toutefois, il existe des différences entre les pays lorsqu’il s’agit de savoir qui a déjà accepté la transaction de type « divulgation de données contre rémunération ». Les personnes interrogées attendent des entreprises qu’elles traitent les informations personnelles de manière confidentielle. C’est alors souvent une bonne occasion de conclure une affaire.

Une personne sur trois en Europe et aux États-Unis accepterait la transaction de type « divulgation de données contre rémunération ». En Russie, c’est même une personne sur deux. S’il s’agit concrètement de divulguer au moins une information personnelle pour de l’argent, le nombre augmente considérablement. 82 % des Européens, 75 % des Américains et 90 % des Russes seraient prêts à le faire. Pourvu, toujours, que l’entreprise qui traite les données soit fiable. Les types de données tels que les décisions d’achat ou les informations de contact sont les plus susceptibles d’être vendus. En ce qui concerne les données relatives à la forme physique et à la santé, les personnes sont déjà moins disposées à vendre. Une divulgation de données relatives aux comptes et aux cartes de crédit est particulièrement critique. De manière étonnante, la sensibilité des différents types de données est très similaire au niveau international. Il existe toutefois de grandes différences entre les pays lorsqu’il s’agit de savoir si les personnes interrogées ont déjà accepté la transaction de type « divulgation de données contre rémunération ».

Un peu plus d’une personne sur six a déjà conclu une transaction transfrontalière et partagé ses données avec des entreprises en échange d’une contrepartie. Si l’on compare les pays, il existe cependant des différences : En Espagne (26 %) et en Roumanie (24 %), ce type de transaction a déjà été souvent acceptée, tandis que dans d’autres pays d’Europe du Sud-Est comme la Slovénie (10 %) ou la Macédoine du Nord (7 %), elle est encore plutôt refusée.

Il est intéressant de voir que, dans certains cas, la volonté des consommateurs de vendre leurs données (un sur trois) est même supérieure à la demande des entreprises, car jusqu’à présent, seul un sur cinq s’est vu proposer une contrepartie. Les entreprises ont donc de bonnes chances de faire des affaires avec les consommateurs, à condition de gagner leur confiance.

Les données sont déjà un bien précieux et leur traitement adéquat devient de plus en plus important. L’étude l’indique clairement : les consommateurs veulent être indemnisés pour leur divulgation ; ils ont une idée précise des données qu’ils vendent à des entreprises, clairement identifiées, et de celles qu’ils ne vendent pas. Cette réalité soumet presque tous les secteurs à une pression accrue concernant l’optimisation de cet important commerce qu'est celui des données. L’étude donne un aperçu des domaines auxquels les entreprises peuvent s’attaquer. Le plus grand défi : réagir de manière appropriée au scepticisme des consommateurs par une approche valorisante et transparente, et ainsi créer la confiance dans le numérique. De manière étonnante, il n’y a pas de différences au niveau international, tant en matière de confiance que d’expériences et d’attitudes. Que ce soit en Europe, aux États-Unis ou en Russie, toute personne utilisant des services en ligne sur le web retrouve des conditions presque identiques d’un pays à l’autre. Il appartient donc à toutes les entreprises du monde qui traitent des données de prendre des mesures et d’investir pour créer la confiance dans le numérique.